Reporte Publicidad SEPTIEMBRE 2018
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#HOY: Nike, Ikea, La Morenita y Eco de los Andes + Lo que viene en El Ojo de Iberoamérica 2018

Esta noche analizamos la campaña de Nike por los 30 años de Just Do It y el spot mexicano de la marca que se suma al empoderamiento femenino. Además el regreso de la lámpara de Ikea y lo nuevo de La Morenita y Eco de los Andes. Se viene El Ojo de Iberoamérica, el encuentro más importante de la región, y su presidente Santiago Keller Sarmiento nos adelanta todas las novedades. Los esperamos en Metro a la medianoche.

 

#AAP
#Agencias: El 93% cree que la industria está atravesando una situación de alta complejidad

La convención de la Asociación Argentina de Publicidad presentó ayer entre sus socios el Diagnostico estratégico de la industria de la publicidad en Argentina 2018-2020. Desafíos y Oportunidades, liderado por Guillermo Oliveto de Consultora W. El objetivo fue “definir el qué para encontrar el como”. Pensar estratégicamente como hacer crecer a una industria que está en crisis sumado a un contexto global de VUCA: volatibilidad, incertidumbre, complejidad, ambigüedad... y encima en Argentina. El estudio que incluyó la participación de numerosas agencias socias y no socias de la AAP, arrojó que el 93% cree que la industria está atravesando una situación de alta complejidad. La palabra que mejor sintetiza el momento fue “Incertidumbre”.

¿Qué dicen los números? el 56% de las agencias perdió frente a la inflación en el último año, el 22% le empata y sólo el 22% le gana. Un 60% vio disminuida su rentabilidad, el 29% la mantuvo y solo el 11% crecerá. A su vez las agencias están achicando sus equipos. El 44% disminuyó su personal, el 34% lo mantuvo y solo el 22 % lo aumentó. El promedio número de empleados de una agencia hoy es 23.5 (5 menos que en la última radiografía de la AAP en 2017) Es notable que el 95% de las agencias recurre a talento free lance para trabajar aunque esto conlleve un riesgo de perder a un cliente en mano del free lance. Esto se explica ya que el 60% de los costos de la industria están destinados a los salarios; "el talento es caro y por eso la industria se está volviendo más compacta y liviana", expresó Oliveto.

Mientras que el 73% de las agencias son de capital nacional, y el 40% se define integral, no hay paridad en los modelos de agencias: hay muchos modelos y el modelo de negocio parece ser el principal problema para el 53% de las agencias encuestadas. Para el 23% el problema está en que no se supieron reinventar y la pérdida de la valoración de los clientes es otra de las causas de la crisis actual que vive la industria.

La exportación parece ser una buena salida en el contexto actual pero no existe una estrategia mancomunada. El 57% exporta, pero eso se ve reflejado en menos del 10% de su facturación y el 80% lo hace a partir de contactos personales y no porque exista una política de la industria. "Es algo a repensar" remercó Oliveto. Aun así el 64% de los encuestados cree que hay una oportunidad para la industria en 2025.

Para el 62% el problema que vivimos tiene solución, y algunos de los consensos a los que llegaron los líderes de las agencias miembro de la AAP en un worshop previo fueron: Rediseñar el modelo de creación de valor. Mantener el foco en la creatividad pero articular otras disciplinas. "No alcanza con lo que somos"( sumar data scientist, tecnólogos, matemáticos…) El proceso creativo debe abrirse hacia una lógica interdisciplinaria. Construir un sector económico con identidad propia, focalizarse en lo que los une, juntarse más e incluir a los anunciantes y hacer más publicidad de la publicidad.

#AAP
#Bob Hoffman: Cuando un meteorito arrase la Tierra, van a quedar las cucarachas y los redactores

El reconocido bloguero AdContrarian y referente de TypeAGroup fue el speaker destacado de la Convención de la AAP ayer por la tarde. Hoffman cautivó a los presentes con algunas muy interesantes afirmaciones que compartimos: “No soy un experto en publicidad y marketing de Argentina así que voy a hablar de publicidad y marketing de EEUU y ojalá les sirva.  Tenemos que hacer un reality check. Los publicitarios creemos saber cosas que en realidad no sabemos. "Marketers are from Mars, consumers are from New Jersey" remarcó (el concepto de su libro: "Los marketineros son de Marte y los Consumidores de New Jersey2) 

A su vez afirmó, “Prometimos algo genial: la revolución digital donde la gente iba a ir online a compartir y sumarse a la conversación de nuestras marcas y todo iba a ser genial y gratis porque hablarían de ellas y no habría que gastar en publicidad. Sonaba tan bien…Tenemos que admitir que la industria de la publicidad vivió en un fantasía. ”

Hoffman enfatizó: “No importa lo hermosa que suene la estrategia, de vez en cuando tenes que darle una mirada a los números”

Para el autor vivimos como industria tres desilusiones: la desilusión digital, la desilusión de marca, la desilusión de la edad. "La tecnología afectó nuestro trabajo mucho más que a la gente. Los marketers toman algo de verdad pero lo distorsionan, lo agrandan. Saber algo es completamente distinto a creer que lo sabes. En publicidad usábamos palabras de la investigación científica pero nunca aplicábamos los métodos y sus validaciones. Por eso dejé de creerles a los gurúes de la publicidad y el marketing". En relación a las tres desilusiones describió: 

1) Desilusión digital: asumimos que la web iba a ser un gran lugar para la publicidad. Hace años que escucho “la publicidad está muerta” pero yo la veo en todos lados; no hay un metro cuadrado sin publicidad. Facebook y Google hacen toda su plata de la publicidad. Perdón pero no pueden matarla. Cuando un meteorito arrase la Tierra, van a quedar las cucarachas y los redactores. La publicidad online es una trampa para ratas. La idea de que el mismo consumidor que hacia zapping en la tanda iba alegremente a clickear en un banner e interactuar, es muy graciosa.  El 52% del tráfico de la web es humano. El resto son bots, hackers y granjas de clicks.  Les propongo un shopping test: vayan a un supermercado y hagan un listado de los productos que se construyeron con publicidad on line. No hay. Apple gasta su presupuesto en medios tradicionales. 

2) Desilusión de marca: Construir una marca debería ser el objetivo nmero uno de cualquier marketinero. El tema es que piensan que los consumidores quieren conversar con las marcas, co-crear. Un estudio de Havas demostró que a la gente no le importaría si el 81% de las marcas dejaran de existir.  ¡Nadie tiene conversaciones sobre marcas! dimos por sentado que como social media es un éxito, social media marketing iba a serlo también pero 16 estudios demostraron que no hay evidencia de que ser follower de una marca en redes haya cambiado su comportamiento de compra. Si crees que la gente “ama” tu marca porque la compró, estas muy confundido. Lo llamamos amor pero tiene mas que ver con hábitos, conveniencia y disponibilidad. Si Pepsi desapareciera, los consumidores cambiarían a Coca sin daños emocionales graves. La gente tiene otras cosas por las que preocuparse. A nadie le importa las marcas. 

3) Desilusión de la edad: ¿Por qué perdemos tanto tiempo hablándole a los jóvenes en vez de a los mayores de 50 que son la generación más valiosa en la historia del marketing? La gente de más de 50 dominan los Oscars, los Grammys, los Pulitzers pero ¿no están capacitados para escribir un banner? Los +50 controlan el 70% de la riqueza. Son los que más gastan en casi todas las categorías, pero son solo el 10% del target porque todos están entusiasmados con los Millennials. El tema es que odiamos a los viejos. A los publicitarios les gustan los jóvenes e inventaron cualquier pelotudez para esconder su mala praxis. 

En relación a su último libro “Badmen: How advertising went from a minor annoyer to a major menace” (Malos publicitarios: Cómo la publicidad se convirtió de una molestia menor a la mayor amenaza) comentó: “Espero que todos sean conscientes de los riesgos de la industria del marketing que quiere saber todo de nosotros. Tenemos que pensar las ramificaciones de este comportamiento. No estoy en contra del online, solo digo que debemos tomar perspectiva y ver los intereses económicos que crean histeria. Mi consejo es: no escuchen gente como yo. Busquen sus propios facts. Nadie sabe más que los hechos”.

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