La industria de la publicidad está nublada. Fue la metáfora a la que se apeló en la reunión de la Convención Anual de la actividad. Y la metáfora nunca pudo estar mejor utilizada en un día que, casualmente, fue gris. Pero que mostraba, por momentos, algunos claros de sol. Y no se sabe qué hacer: si salir sólo con piloto, o llevar el paraguas, abandonar el sweater. Una imagen que refleja tal como se percibe a sí mismo este sector: un 93% cree que atraviesa un escenario de alta complejidad que podrá superarse si se trabaja de forma mancomunada.

El dato surgió de la encuesta que se realizó por segunda vez este año, con el objetivo de trazar un diagnóstico estratégico de la publicidad en la Argentina entre 2018-2020.

Suena rimbombante, pero este parece ser el camino que deberán transitar agencias de publicidad, agencias de medios, creativos y actores asociados a este mundo si se quiere salir de una situación en donde el 49% consideró que está mal como sector y un 34% previó que dentro de un año estará peor.

Los datos de la encuesta, cuyo planteo de esta edición se efectuó hace unas semanas en el Distrito Audiovisual, y donde se concluyó que el 60% de las agencias estaban perdiendo contra la inflación, tuvieron más visos de tango que de carnavalito.

Para colmo, el sector publicitario sintió el golpe anímico de las recientes medidas económicas, específicamente las retenciones que empezarán a gravar ya no sólo a las exportaciones agrícolas sino, ahora también, a las del sector servicios.

Y, una vez más, parece que la salida para que el sector en general deje de deprimirse, en términos anímicos y económicos, es haciendo un "pogo": todos juntos y coordinando los pasos para un lado y para el otro, aún cuando pueda reinar algo de desorden.

Quien describió el contexto para proponer una salida mancomunada fue Guillermo Oliveto, director de la consultora W, a cargo de las encuestas para realizar el diagnóstico de la industria. Y conocedor de cómo funcionan otras industrias con cadenas de valor complejas, como la del retail y la vitivinícola, entre otras.

“Vivimos en el mundo VUCA, la sigla que en inglés alude a volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad. Si esto aplica al mundo, en nuestro caso tenemos que decir que la Argentina es VUCA a la “n” porque, no conformes con nuestra propia coyuntura siguen apareciendo situaciones que agregan incertidumbre: ahora Brasil, con su situación política, cuando es el principal socio comercial de la Argentina, más el FMI, más los gobernadores, más la tasa de interés de Estados Unidos”, describió Oliveto durante su exposición en la convención de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP).

Ante esta situación, el economista sostuvo que mientras más volatilidad hay, más necesidad existe de pensar en el largo plazo. Recomendó, además, que esto exige “aplicar velocidad y precisión táctica”.

Acá fue donde el experto sostuvo que es momento de pensar en la industria al revés de como se piensa una marca. “Debemos pensar en lo que nos une y no en lo que nos diferencia”, sentenció, a fin de que las variables que hoy afectan de manera negativa a cada uno de los actores del sector no tengan impactos tan negativos, y se pueda avanzar en la redefinición y transformación de la actividad. Porque los tiempos, marcados a su vez por la impronta digital, así lo exigen.

Los mismos números de las encuestas en la que fueron consultados los publicitarios muestran esa necesidad:

- Un 60% dijo en julio que su rentabilidad caería.

- Un 44% señaló que reduciría la cantidad de empleados.

- La facturación del sector es 41% fija y 59% variable.

- El 53% aseguró que no ha sabido reinsertarse

- Seis de cada 10 pesos del costo se destina al talento.

Un mercado que se achica

El diagnóstico, entonces, arrojó que se compacta el negocio. “Y se agregan dos problemas de mercado: por un lado el mercado da menos, y por el otro, paga menos que antes”, agregó.

Un dato más para redondear los datos grises y tangueros: el 23,5% de los empleados del sector se encuentra en relación de dependencia hasta este año, contra un 28,5% registrado en 2017. Se ha reducido significativamente el plantel del personal que es lo que representa el mayor costo de la industria y su valor, la creatividad.

Y un adicional por obligación: la torta publicitaria, que en 2017 rondó los $30.000 millones, según datos de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) no crece desde hace varios años. Sólo lo hace acompañando la inflación, pero no porque el mercado se expanda de manera real.

Oliveto planteó que hay oportunidades y varios modelos de negocios posibles, tanto para aquellas agencias que se especializan como para las que deciden dar servicios más integrales. Pero que, en cualquier caso, el secreto pasará por la creatividad, para reinventarse y recuperar la confianza perdida en los últimos años.

“La industria publicitaria es un nodo de creatividad, de formación y de empleo muy importante”, sentenció. Y los ubicó como valores sobre los cuales debe asentarse el sector de manera conjunta para dar vuelta los números grises, aunque muchos estén en rojo.

En ese punto, el director de la consultora W sostuvo que entre las fortalezas del sector aparecen el talento, la vocación por exportar y la actividad emprendedora. Entre las debilidades, que más del 50% de la facturación es variable con una estructura de costos fija y que se percibe una pérdida del valor del trabajo de la publicidad de parte de los clientes.

Pero que también hay oportunidad, como lo es posicionar a la Argentina como exportadora de talento. Y esto más allá de las últimas decisiones oficiales tendientes a aplicar retenciones a los servicios, entre los que se encuentran los audiovisuales y de conocimiento, donde se insertan los producidos por la industria publicitaria.

El 41% de la encuesta coincidió con este punto pues para un 41% es necesario redefinir el negocio, reinventarse, adaptarse y recuperar el prestigio. Aún cuando en el contexto aparecen nuevos competidores, muchos de ellos surgidos a partir de la tecnología y de la aparición de jugadores que hacen comunicación granular muy puntual y con otras herramientas.

Todo esto sin olvidar el poder negociador que obtienen los anunciantes, muchos de ellos pertenecientes a multinacionales con gran poder de negociación frente a un sector publicitario conformado en su mayoría por pyme que no tienen más de 30 empleados.

Por eso propuso un cambio de mentalidad. Y hacerlo rápido, de cara a 2020. Apuntó a generar consensos, conceptos, caminos y convergencias, con confianza y convicción. Una sucesión de palabras con C que llevan, invariablemente, al trabajo común, en conjunto, para seguir enfatizando con la letrita.

Oliveto enfatizó que la industria publicitaria tiene que rediseñar su modelo de creación de valor y mantener el foco en la creatividad, pero advirtió que, aún así, no alcanza con estos dos elementos en el actual contexto VUCA y VUCA a la “n”.

Destacó que es necesario traer otros saberes porque “no alcanza con lo que somos. Hay que recurrir a la matemáticas, a la ciencia de datos, ir a la lógica transdisciplinaria” porque, insistió “no hay un único modelo de negocios”.

Todos reunidos, finalmente, en un gran festival donde a cada uno le interese un grupo en particular pero que, a la hora del pogo, los encuentre a todos juntos yendo para un lado y para el otro, de manera casi armónica. Una única manera de ganar visibilidad y fuerza cuando otras variables se debilitaron. Especialmente cuando los días grises generan dudas e impiden ver lo que hay detrás de las nubes.