Agencias: ¿más cerca del arpa que de la guitarra?

La convención de la Asociación Argentina de Publicidad presentó hace algunos días entre sus socios el “Diagnóstico Estratégico de la Industria de la Publicidad en Argentina 2018-2020”, realizado por Guillermo Oliveto, de Consultora W. El estudio, que incluyó la participación de numerosas agencias, arrojó que el 93% cree que la industria está atravesando una situación de alta complejidad. La palabra que mejor sintetiza el momento es “incertidumbre”.

Sus resultados indican que el 56% de las agencias perdió frente a la inflación en el último año, el 22% le empata y sólo el 22% le gana. Un 60% vio disminuida su rentabilidad, el 29% la mantuvo y solo el 11% crecerá. A su vez, las agencias están achicando sus equipos. El 44% disminuyó su personal, el 34% lo mantuvo y solo el 22% lo aumentó. El número promedio de empleados de una agencia hoy es 23,5 (5 empleados menos que el año pasado) y el 95% de las agencias recurre al talento free lance.

¿Se podía estar peor? Seguramente que sí, porque aquí no está reflejada la profundización de la crisis económica. ¿Cuál podría ser la distancia entre el dato duro y la realidad? Consultamos a tres protagonistas directos del mundo de las agencias con experiencia y trayectoria.

Arrancamos con Hernán Ponce, el creativo más relevante de la publicidad argentina, ex Ratto, Young&Rubicam, VOP y actual CEO de su propia agencia Ponce, “Creo que lo que le ocurre a nuestra profesión, más allá de que somos unas pymes como tantas otras que la están pasando mal, es que estamos sufriendo de ‘mediocridad’. Ese es nuestro verdadero problema. Se cortó la cadena del talento, la pasión y la profesionalidad . De un lado y del otro, agencias y anunciantes tienen que recomponerla urgentemente, con el dólar a 40 o a 20, con el oficialismo o la oposición en el gobierno. Tenemos una deuda con los jóvenes (pocos) a los que todavía les parece una profesión interesante . Porque sí, esto sigue siendo una profesión increíble, intelectual, completa y por sobretodo ¡necesaria! Nuestro trabajo, bien hecho, puede revertir fácilmente esos porcentajes nefastos de este estudio y hacerles ganar mucho dinero a empresas que hoy ni lo imaginan. Ya lo hemos hecho en otras crisis, ¿por qué está debería ser diferente? Preparemos a la gente, pero preparémosla bien, por favor. Lo otro, lo otro ya va a venir”.

La opinión de la multinacional cuenta y mucho, por eso recurrimos a Fernando Capalbo, CEO de DDB Argentina y ex Pragma, Publicis y OMD, que manifiesta compartir el resultado del estudio y cree que “las agencias están en un momento de cambio profundo, de la misma manera que lo están otras profesiones, y transitando una etapa en que los cambios se dan mucho más rápido. Los avances tecnológicos están revolucionando todas las industrias, y la nuestra no es ajena a esto. En un contexto en el cual cambian constantemente los consumidores, los medios y los anunciantes, las agencias debemos no sólo cambiar sino estar al frente de las innovaciones que se presenten. Nos tenemos que reinventar diariamente para analizar al consumidor, los medios más eficientes y desarrollar la comunicación más efectiva para nuestros clientes. Incorporando más tecnología, nuevos perfiles de profesionales a nuestros equipos de trabajo y modificando los procesos. Es una etapa difícil, pero teniendo los equipos de profesionales adecuados seguramente podremos liderar los cambios y ser motores de esta revolución”.

Finalmente, cerramos la consulta con Gonzalo Vecino (ex BBDO, J. Walter Thompson) actual fundador y director general creativo de Niña, una agencia creativa nativa digital, que nos dice: “Dentro de la palabra ‘agencias’ hay muchos perfiles y propuestas diferentes, por eso querer agruparlas en una palabra y hablar en general termina arrojando un análisis demasiado general. Los resultados no nos sorprenden. Por el contrario, es lo esperable. No creo que sea diferente en ninguna otra industria en la Argentina. Se puso de moda pegarle a la publicidad y no creo que sea justo. Además, no creo que todas las agencias se vean impactadas de igual manera. Hay agencias que son valoradas, respetadas y escuchadas por sus clientes, y otras no. Hay agencias que se adaptaron a nuevos ecosistemas, dinámicas de comunicación, y otras no. Hay agencias que se animaron a repensar su modelo, estructura, organigrama, modelo de compensación, y otras son conservadoras mientras reniegan que sus clientes no son lo suficientemente audaces.

Cambian los canales, plataformas, formatos, porque el consumo de contenido en los medios cambia, pero la necesidad de generar preferencia, relevancia, entender mejor a quién le hablo y cómo me puedo acercar, va a seguir existiendo. Mientras esto exista, las marcas van a necesitar colaboración, es probable que bajo otros modelos y formatos. Debemos abandonar posiciones conservadoras y animarnos a probar, a equivocarse, explorando nuevos modelos, y no creo que haya una sola fórmula”.

Volviendo a la Convención, fue un gran acierto invitar para su cierre a Bob Hoffman, el reconocido bloguero @AdContrarian. Si bien vivimos una invasión de gurúes que en algunos casos pueden aportar cosas interesantes, y charlistas que solo se preocupan en facturar, separar la paja del trigo no es fácil. Y en esto la AAP eligió muy bien. Con larga experiencia en la industria, Hoffman expresó: “Hay una ilusión digital. En la era digital asumimos que la Web iba a ser un gran lugar para la publicidad. Hace años que escucho ‘la publicidad está muerta’ pero yo la veo en todos lados; no hay un metro cuadrado sin publicidad. Facebook y Google hacen toda su plata de la publicidad. La publicidad online es una trampa para ratas. La idea de que el mismo consumidor que hacía zapping en la tanda iba alegremente a clickear en un banner e interactuar, es muy graciosa. El 52% del tráfico de la Web es humano. El resto son bots, hackers y granjas de clicks. Les propongo un shopping test: vayan a un supermercado y hagan un listado de los productos que se construyeron con publicidad on line. No hay. Apple gasta su presupuesto en medios tradicionales”.

Por otro lado, Hoffman habló de ilusión de la edad. “¿Por qué perdemos tanto tiempo hablándoles a los jóvenes en vez de a los mayores de 50, que son la generación más valiosa en la historia del marketing? La gente de más de 50 domina los Oscars, los Grammys, los Pulitzers pero ¿no están capacitados para escribir un banner? Los +50 controlan el 70% de la riqueza. Son los que más gastan en casi todas las categorías, pero son solo el 10% del target porque todos están entusiasmados con los millennials. El tema es que odiamos a los viejos. A los publicitarios les gustan los jóvenes e inventaron cualquier idiotez para esconder su mala praxis”.

Finalmente, Hoffman dio un último consejo: “No escuchen a gente como yo. Busquen sus propios facts. Nadie sabe más que los hechos”. El mío es que las agencias de publicidad hagan algo, porque si no, en vez de a un estudio, serán sometidas a una autopsia.